Web広告はなぜ必要?基礎知識から選び方、運用方法まで徹底解説

Web広告はなぜ必要?基礎知識から選び方、運用方法まで徹底解説

公開日:2022/10/28
 最終更新日:2022/10/28

  • ホームページ作成大学運営

インターネットの発達とスマートフォンの普及により、Web広告の市場はどんどん拡大してきています。
自社製品やサービスをこれからインターネット広告を使ったプロモーションを考えている方も多いのでは。

そこで本記事ではインターネット広告について

  • 基本知識とメリット・デメリット
  • その種類の特徴と選び方
  • 運用方法と代理店について
  • よくある質問

など徹底解説いたします。

目次

  1. 1.Web広告の基本知識
  2. 2.Web広告の特徴とは?なぜ必要?
  3. 3.Web広告のメリットは?
  4. 4.Web広告のデメリットは?
  5. 5.Web広告の種類と特徴は?
  6. 6.Web広告の選び方
  7. 7.Web広告の運用方法は?
  8. 8.Web広告の運用は代理店に頼むべき?
  9. 9.Web広告に関するよくある質問
  10. 10.まとめ

01Web広告の基本知識

Web広告の基本知識

Web広告は、Web上のメディアやSNSなどに出稿する広告を指し、デジタル広告、オンライン広告と呼ばれる場合もあります。

現在のWeb広告は全部で13種類存在し、それぞれで特徴が異なる点から、企業にとってターゲットに最適なアプローチ方法を選択していくことが必要です。

有名なWeb広告では、GoogleやYahoo!の検索結果に設けられているリスティング広告があります。

また、各メディアが設けた広告枠に画像を掲載して出稿するディスプレイ広告などもWeb広告の1つです。


02Web広告の特徴とは?なぜ必要?

2-1.Web広告の特徴

Web広告は、ターゲットが明確なため、効果測定やプロモーションがしやすい点が特徴です。

従来のマス広告(新聞・テレビ・ラジオ・雑誌に掲載される広告)では、ターゲティング精度が低く、効果測定やプロモーションがしにくい点が問題視されていました。
しかし、Web広告ではユーザーのニーズが明確な状態で行動促進を図れるため、より効率的なマーケティングが可能です。

効果測定やプロモーションがしやすい結果、今までよりもコストをかけずに集客や流入を見込める点もWeb広告の利点でしょう。

2-2.なぜ必要なの?

Web広告が必要な理由は、インターネットを介した消費者の購買行動が上昇している点にあります。

スマホをひとり1台持つようになった昨今において、Web上で見かける広告が持つ効果や影響力は以前より高まってきました。
事実、電通が2022年に発表した「2021年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」では、

  • ・2021年の総広告費は6兆7,998億円(前年比110.4%)
    ・総広告費のうちインターネット広告費は2兆7,052億円(前年比121.4%)
    ・2022年インターネット広告媒体費は、全体で2兆4,811億円(前年比115.0%)まで成長する見込み

※上記文言は電通のサイト内引用

と発表しています。
つまり、Web広告市場の規模が拡大している点により、広告自体の主流がWeb上へとシフトしていることが判断できます。

Web広告の特徴とは?なぜ必要?

03Web広告のメリットは?

3-1.ターゲティングを細かく設定できる

Web広告はターゲティング精度が高く年齢や性別だけでなく視聴媒体や広告の種類まで、細かく設定可能です。
また、ターゲットとなるユーザーの属性も、

  • 年収
  • 国籍
  • 地域
  • 家族構成(子供の有無)

といった部分まで絞り込みができます。

3-2.コストをかけずに始められる

Web広告の多くは上限設定ができるために、マス広告と比較するとコストをかけずに始められる点もメリットです。
もちろん予算が多いほど、十分なデータ取得ができますが、運用次第では必要最低限のコストで最大限の結果を得られる場合もあるでしょう。

Web広告において「課金方式」は、広告をクリックあるいは画面に表示されたら発生するのが主流です。
必ずユーザーがアクションを起こしているのが条件なので、ムダなコストが発生しにくい点も魅力といえます。

3-3.即効性がある

Web広告は出稿したいと考えたその日から広告が表示され、場合によっては即日で結果が出る場合もあります。
特に購買意欲が高い人をターゲットにしたリスティング広告アフィリエイト広告は、短期間で効果が期待できるでしょう。

即効性がある点においては、マス広告よりも優れているのがWeb広告ならではのメリットです。

3-4.PDCAサイクルを回しやすい

Web広告は、仮説から実行、検証して改善するといったPDCAサイクルを回しやすい点もメリットです。
クリック率やコンバージョン率といったデータが1日ごとに検出されるため、結果を基にした改善ができます。

PDCAサイクルを回していくうちに、より成果の出やすい広告の出稿方法を身に付けられるため、広告運用スキルの習熟度も早いでしょう。

3-5.出稿中でも変更可能

テレビCMや新聞広告は、一度出稿・公開したら変更はほぼできません。
しかし、Web広告の場合はいつでも変更ができるので、柔軟性の高さにおいても優れています。

そのため、A/Bテストによってどちらの広告が優れているのかを判断し、得られた結果を反映させやすいのです。

Web広告のメリットは?

04Web広告のデメリットは?

4-1.運用・データ分析の知識が必要

Web広告を効果的に運用していくには、マーケティング・広告運用の知識が必要です。
さらに、得られたデータからどのような施策が良いのかを求めるための分析力も備えていなければなりません。

初めてWeb広告を運用する際は、オンラインセミナーや書籍など、十分に知識を蓄えてからでないと、効率の悪い結果になってしまうでしょう。

4-2.多角的なデータ分析をしなくてはいけない

Web広告で得られるデータを多角的に分析し、改善策を考えていかなくてはならない難しさがあるのも、人によってはデメリットになります。
広告を出稿する際は、必ず解析ツールを用いて、データを収集しましょう。

PDCAサイクルを回しやすいメリットを活かすためには、常にデータを多角的に分析し、仮説検証を繰り返すことが必要です。

4-3.キーワード次第で単価が高くなる

広告を表示させたいキーワードによっては、単価が高くなってしまうのもデメリットです。

特に競合の多いキーワードは表示されれば効果が期待できますが、単価も高くなるのである程度の予算確保をしなくてはいけません。
競合が少なくともコンバージョンしやすいキーワードを見つける、といった工夫が必要でしょう。

Web広告のデメリットは?

05Web広告の種類と特徴は?

ここでは、Web広告の種類ごとの特徴について解説します。

現在のWeb広告は13種類あるため、どれが最適なのかわかりにくいかもしれません。
もし、成果の出やすさだけで見るならリスティング広告とリターゲティング広告がおすすめです。

以上を含めて、それぞれのWeb広告についてみていきましょう。

5-1.リスティング広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果上部に表示される広告がリスティング広告です。
検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーの検索キーワードに連動して表示されます。
検索結果画面において自然検索よりも上位に位置し、顕在ニーズのあるユーザーに表示させられる点が特徴です。

自然検索で上位表示させるには、キーワードに対してSEO対策を施し、長期的なスパンをかけて上位表示させる必要があります。
その点リスティング広告は、出稿してすぐに上位表示が可能なので、即効性の高い広告といえるでしょう。

ただし、商品・サービスや悩みを理解していない潜在層や無関心のユーザーにはアプローチできません。

5-2.ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリに設けられた広告枠に表示させる広告です。
「画像+テキスト」あるいは「動画+テキスト」といった表示方法がメインで、バナー広告と呼ばれる場合もあります。

ターゲットなるのは潜在層・顕在層で、インパクトのあるビジュアルと、訴求性の高いメッセージでクリックを促すのが特徴です。
また、表示させるターゲットの属性を指定することが可能で、広告出稿の目的に合わせてアプローチができます。

自身の悩みを理解しているが、自社の商品・サービスの認知には至っていないユーザーに効果的な広告といえるでしょう。

5-3.アドネットワーク広告・DSP

複数の広告媒体を集めた広告配信ネットワークに出稿依頼し、各媒体の広告枠に表示させるのがアドネットワーク広告です。
広告枠を設けているWebサイトやアプリにディスプレイ広告出稿を一括で対応してくれる方式、と考えるとイメージしやすいでしょう。

アドネットワーク広告の代表的な媒体として「GDN(Googleディスプレイネットワーク)」と「YDA(Yahoo!広告 ディスプレイ広告)」があります。
広告媒体となるメディアを選べない点はデメリットなものの、広告配信における業務負担が減る点はメリットです。

また、複数のアドネットワークに配信する際は、一元管理できるツールのDSP(Demand-Side Platform)を検討しましょう。

5-4.リターゲティング広告

リターゲティング広告

一度自社サイトに訪れたことがあるユーザーに対して広告を表示してくれるのが、リターゲティング広告です。

リターゲティング広告は、ディスプレイ広告・動画・テキストといった多彩な媒体でアプローチができます。

自社の商品・サービスについて認知している顕在層に表示させる広告なので、リスティング広告同様、コンバージョンしやすい手法の1つです。

ただし、繰り返し広告を表示させるため、しつこさや広告に嫌悪感を抱き、商品・サービスの利用意欲が失せてしまう可能性もあります。

しかし接触回数が増えて認知度が上がるのは、単純にコンバージョンへのきっかけにもなるため、積極的に検討していきたい広告です。

5-5.純広告

Webメディアの広告枠を購入し、一定期間広告を表示し続ける仕組みが純広告です。
例えば、投資に関するツールを紹介したい場合、お金に関して興味・関心の高いユーザーがいる副業情報サイトの広告枠を購入する、といった流れです。

純広告に対応しているメディアの場合、広告枠が目立つ場所に設置されているため、商品・サービスを知らない無関心層にもアプローチできます。

ただし、純広告は他のWeb広告よりもコストがかかるため、予算の確保が必要です。
ブランディングとして認知度の向上を狙う際に、活用を検討しましょう。

5-6.アフィリエイト広告

アフィリエイターと呼ばれるWebサイト運営者が、自社の商品・サービスを紹介し、購入を促してもらうのがアフィリエイト広告です。

  1. 広告主がASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)に依頼する
  2. アフィリエイターがASPで紹介されている案件(自社広告)を見つける
  3. アフィリエイターが自サイトで自社商品・サービスについて紹介する
  4. ユーザーがアフィリエイターのサイトから自社商品・サービス購入を申し込む

基本的には上記のような流れで、アフィリエイト広告は成り立っています。

アフィリエイト広告は、広告主が設定したコンバージョンに至ったユーザーがいた場合に、広告費が発生する仕組みです。
そのため、他のWeb広告よりもアフィリエイト広告の方がコストパフォーマンスに優れています

ただし、商品・サービスの紹介はアフィリエイターに依存してしまうので、思わぬ形で紹介される場合がある点は注意が必要です。

5-7.ネイティブ広告

Webメディアの記事や投稿と同じ形式で広告を出稿し、自然な形でユーザーへアプローチする手法がネイティブ広告です。

近年では実にさまざまな広告を目にする機会があり、ユーザーの中には広告というだけで敬遠する方もいます。
そのような方にも、ストレスを与えにくいアプローチができるので、広告としての身構えさせない点が特徴といえるでしょう。

ただし、メディアの記事や投稿に合わせた広告を作り込む必要があるので、ある程度のクオリティが必要です。
コンテンツの制作スキルがない場合には、思うような成果が出ない場合もある広告手法でしょう。

5-8.記事広告・タイアップ広告

記事広告・タイアップ広告

Webサイト内で、自社商品・サービスを大々的に紹介してもらう手法が記事広告・タイアップ広告です。

特に、他の記事や広告では見ることができないインタビューや使い方、商品・サービスへの熱意といった差別化があると成果が出やすくなります。

掲載するWebメディアの母体が大きいほど、アクセス数にも期待ができるので、その分のコンバージョンにも期待ができる広告手段です。

デメリットは、取材や撮影を含めた記事作成は時間を要し、自社商品・サービスと関連のあるメディアに依頼しなくては、思うような成果が得られない点です。
ただし、うまくPRできれば、無関心層から顕在層まで幅広く認知してもらえます。

5-9.SNS広告

TwitterやInstagramなどのSNS上で表示されるのがSNS広告です。

近年では、SNSを見て衝動的に商品・サービスを購入する「パルス消費」が増えています。
上記を促しているひとつがSNS広告であり、無関心層でもアプローチ次第で十分にコンバージョンへと繋がる可能性がある広告です。

また、SNS広告はターゲティング精度が高いため、商品・サービスを利用してもらいたい属性を明確にできれば、より効果的です。
ただし、SNSごとにメインとなる年齢層や属性が異なるため、それぞれのSNSのユーザー分析が必要になります。

5-10.動画広告・YouTube広告

画像やテキストだけでは伝わらない商品・サービスの魅力を伝えられるのが動画広告です。
動画広告の中でも、現在主流となるのがYouTube広告で、コンテンツ視聴の前や再生途中に流れるCMのような役割を持っています。

短時間でも多くの情報を伝えられ、動きを使ったダイナミックなPRができる点がメリットです。

YouTube広告では、視聴したい動画に関連した広告が表示されるようになっているため、自然と潜在層や顕在層にアプローチができます。
例えば、ゲーム実況の動画を見る場合はアプリゲームの広告、車の動画を見たら新車・中古車の広告が流れる、といった仕組みです。

5-11.リワード広告

広告を見たことで、アプリ内等で使用できるポイントがユーザーに支払われる方式が、リワード広告です。
ポイントだけではなく、漫画の続きを読むための条件で広告を見る、といった特典が付与されるのもリワード広告に分類されます。

リワード広告は、アプリのインストールや認知度向上を目的とする場合が多いです。
そのため、短期間でアクセス数は増大するものの、継続率やコンバージョン率に関しては低いのがデメリットでしょう。

5-12.デジタル音声広告

インターネットラジオや音楽配信サイトで流れる音声による広告がデジタル音声広告です。
SpotifyやVoicyといったサービスで実際に導入されています。

音声による広告は動画や画像による広告とは違い、嫌悪感を抱かれにくい点がメリットです。

ただし、音声メディアはまだ浸透していない部分が多く、利用人口が少ない点から成果も他の広告よりは見込めないでしょう。
今後の市場規模拡大に注目したいところです。

5-13.メール広告

メール広告

メールに広告を織り交ぜて配信する方法がメール広告です。
例えば、以下のような方法があります。

・メルマガの一部に広告を掲載して配信する
・メール全てを広告として配信する

メールを送るユーザーは、すでに自社商品・サービスについて認知している状態なので、関連した商材のPRが効果的です。

ただし、開封してもらわなければ広告として成り立たないため、開封率やタイトルを分析し、最適化する必要があります。


06Web広告の選び方

6-1.ターゲットが利用する媒体を見極める

Web広告を選ぶのも大切ですが、まずはターゲットが利用する媒体を見極める必要があります。

例えば、50代~60代に向けたサービスの広告を打ち出すとしましょう。
その時、10代~20代の利用が多いSNS広告を選択しても、思うような成果は出ないのがわかるはずです。

50代~60代が利用する、あるいはターゲットの息子・娘世代が利用する媒体を見極める必要があります。

6-2.広告と自社の目的が合致するものを選ぶ

広告の目的と自社の目的が合致しているかも判断基準になります。

自社の商品・サービスのコンバージョンを高めたいのにも関わらず、認知拡大を目的としたリワード広告に予算をつぎ込んでも効率はあまりよくありません。
それなら、顕在層にアプローチできるリスティング広告やリターゲティング広告が合致しているといえるでしょう。

コンバージョンと認知拡大を狙うならディスプレイ広告、といったように、広告ごとにある目的と自社の目的を考え、適切な手段を選ぶ必要があります。

ただし、Web広告を運用した経験がない場合は、どの広告が適しているかを見極めるのが少々難しいです。
そのため、まずは自社の目的を明確にして、それを達成できるような手法やターゲット層にアプローチできる仕組みの広告を選択する、といった流れを意識しましょう。

Web広告の選び方

07Web広告の運用方法は?

7-1.広告運用の目的を明確にする

まず意識するのは、

  • 誰に向けた広告か
  • 何をPRするのか
  • どのようにアプローチするか
  • どれくらい売るのか

といった部分です。

ターゲットが明確でないと、ユーザーの心には響きませんし、商品・サービスについて熟知していなければPRやアプローチ方法も見えてきません。
さらに、KGI(重要目標達成指標)として、どれくらい売るのかも明確にしておくと、分析・改善がしやすくなります。

7-2.広告を見たユーザーの行動を予測する

広告を見たユーザーがどのようになってほしいのか、という点も広告運用をする上で重要なポイントです。

例えば、サービスに興味を抱き資料請求をする、という行動予測なら、資料請求がしたくなるような導線ができているか、という判断基準ができます。
商品・サービスの購入をしてもらう、とした場合は、ユーザーが広告内で購入まで決断できる内容を含んでいるか確認すべきです。

広告はクリックしてもらうだけでは意味がなく、必ずコンバージョンとなるアクションがあるはずです。
そこから逆算して、必要な情報や誘導ができているのかを確認してみてください 。

7-3.初期設計こそ時間をかける

Web広告は好きなタイミングで変更可能だからこそ、初期設計を疎かにしがちです。
しかし、初期設計が曖昧なまま広告を運用しても思うようなデータが収集できないので、効率が悪くなってしまいます。

まずはしっかりと設計した上で、得られたデータをもとに改善や検証をしていくようにしましょう。

7-4.KPIを定めてPDCAサイクルを回す

広告運用は、正しいKPI(重要業績評価指標)を定める必要があります。

KPIを設定する際は、具体的な数値を用いると目標が明確になるはずです。
例えば「以前より売上アップを目指す」ではなく「広告からのコンバージョンを15%増やし、全体売上前年比120%を目指す」といった具合です。

ただし、初めてWeb広告を運用する場合、前年のデータがないため不明確な部分が多々あるでしょう。
その場合は、1度試用期間を決めて広告運用し、得られたデータをもとにKPIを決めてみてください。

また、実測値とKPIを比べて、どのように改善していけばいいのか、PDCAサイクルを回す意識も忘れないようにしましょう。

Web広告の運用方法は?

08Web広告の運用は代理店に頼むべき?

種別 メリット
自社 ・運用ノウハウが蓄積される
・代理店に依頼するコストを削減できる
・改善策を即座に反映できる
代理店 ・長年のノウハウを反映させられる
・最新の広告業界の情報を取得できる
・社内リソースの確保不要

8-1.自社でやるメリット

Web広告運用を自社でやるメリットは以下の通りです。

  • 運用ノウハウが蓄積される
  • 代理店に依頼するコストを削減できる
  • 改善策を即座に反映できる

広告運用が未経験だと、初期段階では失敗や思うような成果が見られない場合が多くあるでしょう。

しかし、長期的に見るとノウハウの蓄積につながり、ゆくゆくは代理店に依頼せず自社内で運用が可能になります。
そうなると、代理店に依頼する費用や手数料を削減できる点が大きなメリットになるでしょう。

また、代理店の担当者は自社だけでなく複数の企業を受け持っている場合が多いため、対策を即座に反映させることは難しいです。
しかし、自社で運用している場合は、仮説・検証から得られた改善策を即座に反映させられます。

8-2.代理店に頼むメリット

一方、代理店に頼むメリットは以下の通りです。

  • 長年のノウハウを反映させられる
  • 最新の広告業界の情報を取得できる
  • 社内リソースの確保不要

広告運用のプロが対応するため、長年のノウハウや最新の広告業界の情報を反映・取得できるのは代理店に依頼する大きなメリットになります。
広告運用未経験の場合は、代理店に1度依頼してノウハウを学んでから自社のみで運用可能か判断すると効率がよくなるでしょう。

また、社内リソースの確保が不要になるため、規模数に関係なく運用ができます。
特に、さまざまな媒体で大規模な広告運用をする場合は、代理店に依頼した方が効率的でしょう。

Web広告の運用は代理店に頼むべき?

09Web広告に関するよくある質問

9-1.Web広告の運用は自社・代理店どちらが優れていますか?

Web広告の運用は自社・代理店どちらが優れていますか?

結論、Web広告運用は自社・代理店どちらが優れているというのはありません。

理由は、どちらも重複しないメリット・デメリットがあり、企業の状態や目的によって最適な運用法が異なるからです。

ただし、予算が十分にあるが運用未経験の場合は、プロの運用を学ぶために代理店に依頼する方がいいでしょう。

9-2.成果を出すためには広告運用だけ注力すればいいですか?

成果を出すためには、広告の内容にも力を入れるべきです。

例え、魅力的な広告でクリックされたとしても、内容がユーザーに響かなければコンバージョンに至りません。
特にランディングページの作り方は覚えておくべきでしょう。

下記の記事では、ランディングページの作り方について解説しているので、気になる方は参考にしてみてください。


10まとめ

今回はWeb広告の必要性や基礎知識、運用方法について徹底解説させていただきました。
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― この記事を書いた人 ―

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