CVR(コンバージョン率)とその計算式とは?平均値や正しく定義する方法を紹介

CVR(コンバージョン率)とその計算式とは?平均値や正しく定義する方法を紹介

公開日:2022/9/22
 最終更新日:2022/9/22

  • ホームページ作成大学運営

「CVRってなに?CTAとどう違うの?」
「うちのホームページのCVRは平均と比べると悪いの?良いの?」
「CVRを改善したいが、どうしたらいいかわからない」

ホームページの成果指標となる「CVR」についてお悩みの方のために、本記事ではCVRについて基礎知識から徹底解説いたします。

  • CVRの基礎知識と計算方法、CTRとの違い
  • CVRの目標値の決め方と平均値
  • CVRの改善方法

など、ぜひ参考になさってください。

目次

  1. 1.CVR(コンバージョン率)とは?
  2. 2.CTRとの違い
  3. 3.注意!アクセス解析ツールの設定によってセッションの定義は異なる
  4. 4.正しく定義するために決めるべきこと
  5. 5.CVRの平均値(目安)
  6. 6.WebサイトのCVRが低い理由
  7. 7.WebサイトのCVRの改善方法
  8. 8.外的要因とその状況に応じた具体的なCVR改善施策
  9. 9.GoogleアナリティクスでのCVRの設定方法
  10. 10.まとめ

01CVR(コンバージョン率)とは?

CVRとは、Conversion Rateの略称であり、主にWebサイトやECサイトにおけるCV(コンバージョン)の割合を示す指標です。
CVは商品・サービスの購入や申し込み、資料請求や問い合わせといったWebサイトで定めた成果を指します。

例えば、月間アクセス数が1万PVのWebサイトで、1ヶ月に10回資料請求が発生したとしましょう。
この場合、CVRは0.5%と判断できます(具体的な計算式は後述します)。

CVRはSEOとWeb広告に深く関係しています
SEOがうまくいっていなければ検索上位に表示されず、コンテンツへのアクセスが少ないので、成果も出にくくなるでしょう。
また、Web広告をどれだけ出稿したとしても、コンテンツとの乖離性が高ければCVRは低くなります。

そのため、

  • SEOの観点:コンテンツ力を高めてニーズに合わせた商品・サービスを提供して、CVRを高めていく
  • Web広告の観点:コンテンツを求めるユーザーが興味引くような打ち出し方と、それに見合ったコンテンツを提供してCVRを高める

以上の考え方が重要です。

CVRはアクセス以外にもクリック数を基準とする場合があり、目安や目標とする数値が異なる点に注意が必要です。
まずは自社サイトでどのくらいのCVRなのかを調べて、平均値なのかどうかを判断してみると良いでしょう。

1-1.CVRの計算式を紹介

CVRの計算式は以下の通りです。

  • CVR = CV数(成約数) ÷ PV数(アクセス数) × 100

先ほどの月間アクセス数が1万PVのWebサイトを当てはめると、

  • 50回(月間資料請求数) ÷ 1万PV(月間アクセス数) × 100 = 0.5%

以上のような計算で、CVRを算出できます。

ただし、今回はPV数(アクセス数)を基準としましたが、より信頼できるデータとして算出するならセッション数を用いたほうが良いでしょう。

セッション数はサイトに訪れた回数で、1度に複数のページを閲覧しても数値は「1」とカウントされます。
そうすると、1人のユーザーに対してCVがされているかどうかがわかるため、企業によってはセッション数を基準にしている場合があります。

CVRと一言でいっても、計算にどのような数を当てはめるのかによって数値が変わってくる点は把握しておきましょう。

1-2.具体的な計算の例

上記を踏まえて、より具体的な計算の例を出してみましょう。

例えば、検索エンジンの広告枠にバナー広告を出稿し、クリック数を基準として、広告先にある商品の購入がCVだと設定します。
バナー広告が1,000クリック、商品購入が10個だとすると

  • 10個(商品購入数)÷ 1,000回(広告クリック数)× 100 =1%(CVR)

以上のように、バナー広告のCVRは1%だと判断可能です。

また、先ほど例とした月間アクセス数が1万PVのWebサイトで、今回はセッション数を基準にしてみます。
セッション数は7,500だと仮定し、資料請求数が50回あったとすると

  • 50回(資料請求数)÷ 7,500回(セッション数)× 100 =0.7%(CVR)

このように、アクセス数を基準にした場合のCVRである0.5%よりも数値が高くなります。

CVR(コンバージョン率)とは?

02CTRとの違い

CVRと混同しがちな指標の1つがCTR(Click Through Rate)です。
CTRは、広告や検索結果で表示されたうち、どれだけクリックされたかを割合で示す数値で、

  • CTR(クリック率) =クリック数 ÷ 表示回数(インプレッション数)× 100

で算出できます。

例えば、リスティング広告を出稿し、ユーザーに1,000回表示されたうち30回クリックされたとします。
その場合、

  • 30回(クリック数)÷ 1,000回(表示回数)× 100 =3%(CTR)

となり、CTRは3%と判断可能です。
以上をふまえると、

  • CTR・・・広告やWebサイトが表示された回数に対してクリックした割合
  • CVR・・・広告やWebサイトのクリック率に対して成約条件を達成した割合

CTRとCVRでは、このような違いがあるので理解しておきましょう。

CTRとの違い

03注意!アクセス解析ツールの設定によってセッションの定義は異なる

注意!アクセス解析ツールの設定によってセッションの定義は異なる

CVRを数値化していく際に注意したいのが、アクセス解析ツールによってセッションの定義が異なる点です。

例えば、Googleアナリティクスの標準設定では、1セッションは30分とされています。

1人のユーザーが30分後に改めて訪れた場合、セッション数は「2」になるので、CVRの分母であるセッション数やアクセス数は増えてしまいます。

このように、アクセス解析ツールによってセッションの定義は異なるので、自社ではどのような計測をするのかは明確にし、共有しておいたほうが良いでしょう。


04正しく定義するために決めるべきこと

CVRを正しく定義するには、コンバージョンを明確にするのが大前提です。

その上で、どこからどこまでの期間を計測するのか決め、データを抽出していく必要があります。
また、CVRについての情報共有をチーム内で行っていくことも大切です。

では、それぞれの重要なポイントについて詳しく見ていきましょう。

4-1.運営目的に応じて何をコンバージョンとするか明確にする

WebサイトやECサイトがどのような目的で運営しているのかによって、コンバージョンが変わります。

例えば、ECサイトなら商品・サービスの購入がコンバージョンになるでしょう。
商品・サービス購入の他にも資料請求やお問い合わせ数、会員登録やメルマガの購読申込数もコンバージョンになります。

ただし、サイト内で成約に関わる2つ以上の選択肢があった場合、コンバージョンとしてはどちらも含んだ内容をコンバージョンとするか、そうではないかの明確化が必要です。
例えば、ホームページ作成サービスにおいても、全てのプランを含んだコンバージョンを計測するのか、特定のプランのみ該当するのかで難易度は変わります。

そのため、運営目的に応じて何をコンバージョンとするのか決めるようにしましょう。

4-2.どの期間のコンバージョンを計測するか

1人のユーザーが訪問してからコンバージョンに至るまでの期間についても定義づけが必要です。
GoogleアナリティクスとGoogle広告を例にするとわかりやすいかもしれません。

Googleアナリティクスでは、1回の訪問内でコンバージョンしたかを定義とし、CVRを算出しています。
例えば、1度目の訪問でコンバージョンに至ると、1セッションで1コンバージョンと見なします。

しかし、1度目の訪問ではコンバージョンせず、2度目の訪問でコンバージョンした場合、これは2セッションで1コンバージョンとみなされるのです。

一方、Google広告では、広告をクリックしてから30日以内であれば、1セッション1コンバージョンとして計測します。
9月1日に広告をクリックしたユーザーが、9月20日に広告内のサイトにてコンバージョンが発生した場合、「9月1日にコンバージョンが発生していると判断できる」として、9月1日にコンバージョンがカウントされるのです。

そうなると、GoogleアナリティクスとGoogle広告では、コンバージョンの計測期間が異なるため、混乱してしまう方も多いでしょう。
それぞれの計測期間を同一にする、あるいは異なる計測期間であることを把握しておくことが必要になります。

4-3.関係者での認識を正しく揃えておく

これまでの話をふまえると、コンバージョンの定義づけは複雑であり、データを正しく認識する必要があるとお分かりいただけたのではないでしょうか。
特にチームでCVRのデータを活用する場合、関係者間でコンバージョンの認識を揃えておかなくてはいけません

まずは、自社内でのCVRの分母・分子となる数値を何にするのか決めておきましょう。
その上で、競合や同業の平均CVRを見る際に、自社と分母・分子が同じなのか、比較となるデータなのかを判断してください。

正しく定義するために決めるべきこと

05CVRの平均値(目安)

5-1.商品・サービス購入・申込の場合

商品・サービス購入・申込の場合は、決済が発生するため、無料相談や問い合わせよりCVRの平均値は低くなります

指標 CVR平均値
広告のクリック数 1~2%
サイトのアクセス数 0.1~0.2%

サイトへのアクセス数を指標とした場合は、0.1〜0.2%となるため、多くの収益をあげるには、アクセス数増加の対策も行わなければなりません。

5-2.無料相談・問い合わせの場合

無料相談・問い合わせをコンバージョンとする場合、ユーザーがアクションを起こしやすくなり、CVRも上昇傾向にあります。

指標 CVR平均値
広告のクリック数 3~5%
サイトのアクセス数 0.3~0.5%

5-3.ホワイトペーパープレゼントの場合

情報やノウハウを詰め込んだレポートを無料ダウンロードできるようなホワイトペーパー系のCVRは、最も高くなります

指標 CVR平均値
広告のクリック数 5%
サイトのアクセス数 0.5%

ホワイトペーパーは掲載側がメリットを与える形になるため、ユーザーのアクション誘導を起こしやすいのが特徴です。
そのため、広告クリック数だけでいうと5%以上のCVR平均値を出すことができるでしょう。

5-4.業界別の平均CVR

CVRは商材やコンバージョンのポイントをどこにするのかによっても変わりますが、業界によっても異なります
また、年代によってもCVRが変わってくるため、これまで多くの会社が発表している統計データをまとめて見ていきましょう。

まずは、MarketingSherpaが2012年に発表した平均CVRです。

業界 平均CVR
専門職・ファイナンシャルサービス 10%
メディア・出版 10%
教育・医療 8%
ソフトウェア・クラウド 7%
技術機器・ハードウェア 5%
製造業・包装品 4%
旅行・サービス業 4%
小売・EC業 3%
非営利組織 2%
その他 8%

2012年時点では、専門職やメディア・出版系のCVRが最も高い数値を示しています。
では続いて、Contentsquareが発表した2021年の業界別平均CVRです。

業界 平均CVR
買い物 5%
美容・健康 3.2%
ファッション 2.6%
旅行 2.4%
家電 1.2%
金融 1.0%
高級品 0.8%
通信 0.7%
BtoB 0.6%
自動車 0.4%
その他 1.82%

2021年になると、一般ユーザーの消耗品に関する広告やサイトへのCVRが高く、ECサイト事業の普及化が見られます。
最後に、WordStream社が2022年5月に発表したデータを見てみましょう。

業界 平均CVR
出会い&パーソナルズ 9.64%
法務 9.64%
消費者サービス 6.64%
自動車 6.03%
雇用サービス 5.13%
金融・保険 5.10%
旅行・ホスピタリティ 3.55%
教育 3.39%
産業サービス 3.37%
健康・医療 3.36%
BtoB 3.04%
テクノロジー 2.92%
電子商取引 2.81%
家庭用品 2.70%
不動産 2.47%
養護団体 2.96%

それぞれの調査データで、業界をどのジャンルに分類するのかが曖昧なため、年度毎の推移としては少し信用性に欠けています。
ただし、現在のCVRの高さから、ユーザーのニーズの変化が見えてくるのではないでしょうか。

CVRの平均値(目安)

06WebサイトのCVRが低い理由

6-1.潜在ニーズを含む多くのユーザーに広告を配信している

広告のCVRが低い場合、打ち出す広告形式が潜在ユーザーに向けたものになっている点が考えられます。

例えば、リスティング広告は、すでに検索意図が明確になっている顕在ニーズを持つユーザーに配信可能です。
一方、ディスプレイ広告は、広告の情報を必要としないユーザーも流入するため、結果的に早めに配信が停止されてしまい、CVRが下がってしまいます。

6-2.市場の変化で需要が下がる

市場の変化によってもCVRが低くなるケースも考えられます。

季節によって売れ行きが変わるような商品や、一時的に需要が高くなる商品は、市場の変化に敏感です。
冬の季節にかき氷やアイスなどの商品が売れなくなるのをイメージするとわかりやすいかもしれません。

市場というのは常に変化し続けているので、長期的な視野でCVRが低くなる季節や年度を見極める必要もあるでしょう。

6-3.ユーザー目線が欠けている

ユーザー目線が欠けている

コンバージョンをするには、ユーザーにCTAボタンに気づいてもらう必要があります。

しかし、CTAボタンのサイズが小さい、色が目立たないなど、ユーザーに気づいてもらえずそのまま離脱されてしまう可能性もあるのです。

実際に、ユーザーがアクションを起こしやすいコンテンツの直下に、目立つようなCTAボタンを置くだけでCVRが改善した例もあります。

CVRは、ユーザー目線に立って考えることが非常に重要です。

6-4.コンバージョンまでの入力項目が多い

ユーザー目線が欠けている点に類似していますが、コンバージョンまでに入力項目が多いのも、CVR低下の原因になります。

せっかく商品を購入しようと申し込みフォームへ進んだはいいが、入力項目が多すぎて面倒に感じて離脱するケースも少なくありません。

6-5.間違ったターゲティングをしている

そもそも、ターゲティングを間違ってしまうとCVRは期待できません

例えば、30代の男性向けに開発したスキンケア商品のランディングページなら、30代男性が使用している写真を採用するのが一般的です。
しかし、女性の写真を採用していたり、「スキンケア 30代」というワードでリスティング を出稿していたりすると、ユーザーの心に響かなくなります。

ターゲティングはCVRに大きく影響するので、CVRが上がらない場合はターゲットの属性に合った広告やWebページになっているか確認してみましょう。

6-6.競合の訴求力が強い

競合の訴求力が強いと、当然自社サイトのCVRも低くなってしまいます。
訴求力の強さは、Webサイトを比較した後に、自身に最適な商品を購入するユーザーに影響します。

例えば、自社サイトよりも充実したサービスを提供する競合がいたとしましょう。
この場合、競合にしかないサービスを訴求ポイントとして強調されると、求めているユーザーにとっては競合のサービスの方が魅力的に感じてしまいます。
また、同じサービスなら価格帯が安い方を選ぶため、低価格を訴求されると自社の商品が購入されにくくなるでしょう。

ただし、訴求力の強さは自社にも同様のことがいえます。
自社にしかない強みを広告やWebページ内で提供できれば、CVRの上昇に期待ができるでしょう。

WebサイトのCVRが低い理由

07WebサイトのCVRの改善方法

7-1.ターゲットの明確化

そもそもコンバージョンをするのは、商品・サービスが自分に最適だと感じてもらえたからです。
自分に最適だと思ってもらうためには、商品・サービスがどのようなターゲットに向けているかを明確にしなくてはいけません。

例えば、男性向けスキンケア商品を販売するWebサイトのSEOや広告配信を考えてみます。
まず、SEOで狙うキーワードは、

  • 男性 スキンケア おすすめ
  • 男性 スキンケア 30代
  • 男性 スキンケア 方法

のように、自社商品に設定したターゲットを含むキーワードでコンテンツを作成していきましょう。

続いて広告ですが、顕在ニーズのあるユーザーを流入させるにはリスティング広告がおすすめです。
リスティング広告でも「男性 スキンケア 30代」のように、スキンケアをする中でも年齢・性別・肌質など、細かくターゲティングしていきましょう。

7-2.ランディングページ(LP)の改善

ターゲットを明確にして訴求力を高めても、ランディングページがしっかり作り込まれていないとCVRは上昇しません。
人は最初の3秒で読み進めるかどうか決めるため、特にファーストビューに力を入れて仕上げていきましょう。

  • 画像を多用し直感的にイメージを伝えやすくする
  • 販売実績や口コミ、会社概要を設置して信頼性を高める
  • ページ内にストーリー性を持たせて読了率を高める
  • リンクを極力設置しない

といったように、ランディングページを見たユーザーが最後まで読み進めてくれるようなコンテンツにします。
具体的なランディングページの作り方が知りたい方は、以下の記事でご紹介しているのでぜひ参考になさってください。

7-3.ランディングページ(LP)の改善

導線を見直す

ユーザーにアクションを起こしてもらうには、導線を意識したページ作りが大切です。

広告から流入してきた人が、どのようなことを期待してページを見にきてくれるのかを意識しましょう。

また、Webサイトからランディングページへ誘導する際も、リンクを見つけてもらいやすくする工夫がCVRに影響してくるはずです。

実際にユーザーがどのような経路を辿っているのかは、ヒートマップなどのツールを使うと参考になります。

ユーザーが何を見て、どう行動しているのかを把握し、それに伴って最適な導線を作っていきましょう。

7-4.CTAボタンの改善

コンバージョンに直結する重要な要素がCTAボタンです。
ランディングページのCTRが高いにも関わらずCVRが低い場合は、CTAボタンに問題がある可能性を考えましょう。

CTAボタンの改善方法は

  • CTAボタンの配置数・箇所(ファーストビュー・ボディコピー・フッターなど)
  • CTAボタンの色・サイズ
  • CTAボタンの文言

以上があります。
もし、改善に不安がある場合は、A/Bテストを用いてCVRに影響があるのかどうかを確かめてみると良いでしょう。

7-5.フォームの改善

CTAボタンを見つけてもらうだけがCVRの上昇ではありません。
入力フォームの構造によっては、ユーザーが離脱してしまう点も懸念し、必要に応じて改善する必要があります。

例えば、以下のような項目を見直してみましょう。

  • 入力フォームの文字サイズ
  • 入力項目の省略化
  • 入力フォーム内のリンク・バナー排除
  • 1ページ内で完結するフォーム作り
  • 必須項目がわかるよう設定

フォームはできるだけ簡単に入力できた方が、ユーザーにとってストレスがなく、コンバージョンにつながりやすいです。
特に最近ではスマホユーザーも増えており、文字サイズが大きい方が好まれるでしょう。

また、必須項目の入力を忘れてエラーが発生し、再入力をすることになった場合、ユーザーは非常に手間と感じます。
そのため、必須項目がわかる、あるいはエラーで再度入力し直すなどの手間がないように設計していきましょう。

7-6.コンバージョン対象を再設定する

コンバージョン対象を再設定する

ときには、コンバージョンの対象を再設定することで、CVRを上昇させることができます。

例えば、商品・サービスの購入・申し込みをコンバージョンにするのではなく、お問い合わせや見積もり依頼に変更する、などです。

先ほどのCVRの平均値で解説したように、お金を支払うよりも無料でできるものの方がコンバージョンしやすくなります。

また、上記をクッションにして顧客との接触機会を増やせば、商品・サービスの購入・申し込みまでのハードルも下がるはずです。

最終的なコンバージョンとは別に、ユーザーがアクションを起こしやすいコンバージョンを設定するとCVRも変化するはずなので、うまく調整してみましょう。


08外的要因とその状況に応じた具体的なCVR改善施策

8-1.CVRを改善するための情報を収集する

CVRを改善するには、まず情報収集が必要です。

  • 潜在顧客・顕在顧客はそれぞれどのくらい集客できているのか
  • 検索クエリや流入キーワードは何か
  • ファーストビューやボディコピーそれぞれでしっかり訴求できているか
  • 広告・Webページ・CTAボタンそれぞれのクリック率

以上のような細かな部分まで情報を集めてみましょう。
情報を集められると、CVRを上昇させられるヒントが見えてきます。

例えば、情報収集によって広告・Webページのクリック率は高いのにコンバージョンまでいかないのがわかったとしましょう。
そうすると、

  • 検索クエリと流入キーワードに対してコンテンツ内容が合致していない
  • CTAボタンに問題がある
  • 入力フォームに問題がある

といったように、課題が絞り込めるようになるので、まずは情報収集を優先しておこなうようにしましょう。

8-2.CVRの目標値を設定する

CVRの目標値を設定する場合、どのくらいのコンバージョンが必要なのかと現在のサイトのアクセス数を計算すればわかりやすいです。

例えば、1ヶ月に30個の商品をコンバージョンさせたい場合、現在のWebサイトのアクセス数が3,000ならCVRの目標は1%です。
CVRは収益に直結する大事な指標になるので、目標値の設定は正しく行いましょう。

8-3.ファネル分析で改善の優先度を把握する

ファネル分析で改善の優先度を把握する

Webサイトにおけるファネル分析は、訪問からコンバージョンまでの動きを逆三角形に図式化したものを指します。

逆三角形にしたとき、上から順に

1. 訪問者数
2. ページに滞在した訪問者数
3. 入力フォーム遷移数
4. コンバージョン数

といったように指標化し、2.3.4の中でも改善しやすい箇所を優先して着手しましょう。

8-4.ABテストの実施

ABテストの実施

改善策について本当に効果があるのかを確かめるには、ABテストの実施が最適です。

ABテストでは、同時期にある箇所だけを変えたA・Bのものを一定期間計測し、データの違いを比較します。

CVRの改善策が正しいものかどうかを実測値として出せるので、より信頼できるデータを収集可能です。

デメリットとしては、多くの比較要素がある場合には、計測期間と予算がかかってしまう点です。

長期的に行うことを視野に入れながら、市場の変化にも対応し、CVRの高いコンテンツを制作していきましょう。

8-5.他社のCVRや平均値は参考程度に留める

前年のCVRのデータがない場合には、他社や平均値をもとに数値を決定していくかもしれません。
しかし、他社のCVRや業界の平均値は、指標とする基準や定義によって異なるため、参考程度にしかならないでしょう。

業界ではCVRが2%とされていても、自社が定義する条件では1%がベストな場合もあります。
そのため、他社のCVRや平均値は参考に留めておき、自社で定義づけた条件のもとで計測した数値から、改善策を打ち出していきましょう。

外的要因とその状況に応じた具体的なCVR改善施策

09GoogleアナリティクスでのCVRの設定方法

現行のGoogleアナリティクス(UA)では、

  • Webサイト全体
  • 流入元別
  • ランディングページ別

以上のCVRが確認できます。
設定方法は以下の通りです。

  1. Googleアナリティクスの「管理」→「目標」を開く
  2. 「新しい目標」→「テンプレート」か「カスタム」をクリック
  3. コンバージョンの種類を決め、「続行」をクリック
  4. コンバージョンの種類に沿って指標を設定して保存

コンバージョンの種類は、以下の4種類から選びます。

種類 コンバージョンとしてカウントする条件
目標URL 特定のページに遷移したとき
ランディングページや購入完了画面ページなど
訪問の滞在時間 指定したページに一定時間滞在したとき
ページビュー数/スクリーンビュー数 訪問者が一定数のページ・スクリーンを表示したとき
イベント 定義した操作をしたとき

以上を設定したら完了なので、実際にどのくらいの数値になるのかを検証していきましょう。

GoogleアナリティクスでのCVRの設定方法

10まとめ

今回は、CVRとその計算式、平均値や定義づけの方法についてご紹介しました。

CVRは収益につながる重要な指標であり、常に改善し続ける必要があります。
今回ご紹介した内容をもとに、自社のコンバージョンが上昇できるよう施策を続けていきましょう。

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― この記事を書いた人 ―

ホームページ作成大学運営

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