CVR(コンバージョン率)とその計算式とは？平均値や正しく定義する方法を紹介

「CVRってなに？CTAとどう違うの？」
「うちのホームページのCVRは平均と比べると悪いの？良いの？」
「CVRを改善したいが、どうしたらいいかわからない」

ホームページの成果指標となる「CVR」についてお悩みの方のために、本記事ではCVRについて基礎知識から徹底解説いたします。

など、ぜひ参考になさってください。

なお、ホームページ作成をご検討なら、BESTホームページをご検討ください。

CVRとは、Conversion Rateの略称であり、主にWebサイトやECサイトにおけるCV（コンバージョン）の割合を示す指標です。
CVは商品・サービスの購入や申し込み、資料請求や問い合わせといったWebサイトで定めた成果を指します。

例えば、月間アクセス数が1万PVのWebサイトで、1ヶ月に10回資料請求が発生したとしましょう。
この場合、CVRは0.5％と判断できます（具体的な計算式は後述します）。

CVRはSEOとWeb広告に深く関係しています。
SEOがうまくいっていなければ検索上位に表示されず、コンテンツへのアクセスが少ないので、成果も出にくくなるでしょう。
また、Web広告をどれだけ出稿したとしても、コンテンツとの乖離性が高ければCVRは低くなります。

そのため、

以上の考え方が重要です。

CVRはアクセス以外にもクリック数を基準とする場合があり、目安や目標とする数値が異なる点に注意が必要です。
まずは自社サイトでどのくらいのCVRなのかを調べて、平均値なのかどうかを判断してみると良いでしょう。

１-１．CVRの計算式を紹介

CVRの計算式は以下の通りです。

先ほどの月間アクセス数が1万PVのWebサイトを当てはめると、

以上のような計算で、CVRを算出できます。

ただし、今回はPV数（アクセス数）を基準としましたが、より信頼できるデータとして算出するならセッション数を用いたほうが良いでしょう。

セッション数はサイトに訪れた回数で、1度に複数のページを閲覧しても数値は「1」とカウントされます。
そうすると、1人のユーザーに対してCVがされているかどうかがわかるため、企業によってはセッション数を基準にしている場合があります。

CVRと一言でいっても、計算にどのような数を当てはめるのかによって数値が変わってくる点は把握しておきましょう。

１-２．具体的な計算の例

上記を踏まえて、より具体的な計算の例を出してみましょう。

例えば、検索エンジンの広告枠にバナー広告を出稿し、クリック数を基準として、広告先にある商品の購入がCVだと設定します。
バナー広告が1,000クリック、商品購入が10個だとすると

以上のように、バナー広告のCVRは1％だと判断可能です。

また、先ほど例とした月間アクセス数が1万PVのWebサイトで、今回はセッション数を基準にしてみます。
セッション数は7,500だと仮定し、資料請求数が50回あったとすると

このように、アクセス数を基準にした場合のCVRである0.5％よりも数値が高くなります。

CVRと混同しがちな指標の1つがCTR（Click Through Rate）です。
CTRは、広告や検索結果で表示されたうち、どれだけクリックされたかを割合で示す数値で、

で算出できます。

例えば、リスティング広告を出稿し、ユーザーに1,000回表示されたうち30回クリックされたとします。
その場合、

となり、CTRは3％と判断可能です。
以上をふまえると、

CTRとCVRでは、このような違いがあるので理解しておきましょう。

このように、アクセス解析ツールによってセッションの定義は異なるので、自社ではどのような計測をするのかは明確にし、共有しておいたほうが良いでしょう。

CVRを正しく定義するには、コンバージョンを明確にするのが大前提です。

その上で、どこからどこまでの期間を計測するのか決め、データを抽出していく必要があります。
また、CVRについての情報共有をチーム内で行っていくことも大切です。

では、それぞれの重要なポイントについて詳しく見ていきましょう。

４-１．運営目的に応じて何をコンバージョンとするか明確にする

WebサイトやECサイトがどのような目的で運営しているのかによって、コンバージョンが変わります。

例えば、ECサイトなら商品・サービスの購入がコンバージョンになるでしょう。
商品・サービス購入の他にも資料請求やお問い合わせ数、会員登録やメルマガの購読申込数もコンバージョンになります。

ただし、サイト内で成約に関わる2つ以上の選択肢があった場合、コンバージョンとしてはどちらも含んだ内容をコンバージョンとするか、そうではないかの明確化が必要です。
例えば、ホームページ作成サービスにおいても、全てのプランを含んだコンバージョンを計測するのか、特定のプランのみ該当するのかで難易度は変わります。

そのため、運営目的に応じて何をコンバージョンとするのか決めるようにしましょう。

４-２．どの期間のコンバージョンを計測するか

1人のユーザーが訪問してからコンバージョンに至るまでの期間についても定義づけが必要です。
GoogleアナリティクスとGoogle広告を例にするとわかりやすいかもしれません。

Googleアナリティクスでは、1回の訪問内でコンバージョンしたかを定義とし、CVRを算出しています。
例えば、1度目の訪問でコンバージョンに至ると、1セッションで1コンバージョンと見なします。

しかし、1度目の訪問ではコンバージョンせず、2度目の訪問でコンバージョンした場合、これは2セッションで1コンバージョンとみなされるのです。

一方、Google広告では、広告をクリックしてから30日以内であれば、1セッション1コンバージョンとして計測します。
9月1日に広告をクリックしたユーザーが、9月20日に広告内のサイトにてコンバージョンが発生した場合、「9月1日にコンバージョンが発生していると判断できる」として、9月1日にコンバージョンがカウントされるのです。

そうなると、GoogleアナリティクスとGoogle広告では、コンバージョンの計測期間が異なるため、混乱してしまう方も多いでしょう。
それぞれの計測期間を同一にする、あるいは異なる計測期間であることを把握しておくことが必要になります。

４-３．関係者での認識を正しく揃えておく

これまでの話をふまえると、コンバージョンの定義づけは複雑であり、データを正しく認識する必要があるとお分かりいただけたのではないでしょうか。
特にチームでCVRのデータを活用する場合、関係者間でコンバージョンの認識を揃えておかなくてはいけません。

まずは、自社内でのCVRの分母・分子となる数値を何にするのか決めておきましょう。
その上で、競合や同業の平均CVRを見る際に、自社と分母・分子が同じなのか、比較となるデータなのかを判断してください。

５-１．商品・サービス購入・申込の場合

商品・サービス購入・申込の場合は、決済が発生するため、無料相談や問い合わせよりCVRの平均値は低くなります。

サイトへのアクセス数を指標とした場合は、0.1〜0.2％となるため、多くの収益をあげるには、アクセス数増加の対策も行わなければなりません。

５-２．無料相談・問い合わせの場合

無料相談・問い合わせをコンバージョンとする場合、ユーザーがアクションを起こしやすくなり、CVRも上昇傾向にあります。

５-３．ホワイトペーパープレゼントの場合

情報やノウハウを詰め込んだレポートを無料ダウンロードできるようなホワイトペーパー系のCVRは、最も高くなります。

ホワイトペーパーは掲載側がメリットを与える形になるため、ユーザーのアクション誘導を起こしやすいのが特徴です。
そのため、広告クリック数だけでいうと5％以上のCVR平均値を出すことができるでしょう。

５-４．業界別の平均CVR

CVRは商材やコンバージョンのポイントをどこにするのかによっても変わりますが、業界によっても異なります。
また、年代によってもCVRが変わってくるため、これまで多くの会社が発表している統計データをまとめて見ていきましょう。

まずは、MarketingSherpaが2012年に発表した平均CVRです。

参考URL：https://www.marketingsherpa.com/article/chart/average-website-conversion-rates-by

2012年時点では、専門職やメディア・出版系のCVRが最も高い数値を示しています。
では続いて、Contentsquareが発表した2021年の業界別平均CVRです。

参考URL：https://contentsquare.com/blog/2021-digital-experience-benchmarks-by-industry/

2021年になると、一般ユーザーの消耗品に関する広告やサイトへのCVRが高く、ECサイト事業の普及化が見られます。
最後に、WordStream社が2022年5月に発表したデータを見てみましょう。

参考URL：https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

それぞれの調査データで、業界をどのジャンルに分類するのかが曖昧なため、年度毎の推移としては少し信用性に欠けています。
ただし、現在のCVRの高さから、ユーザーのニーズの変化が見えてくるのではないでしょうか。

６-１．潜在ニーズを含む多くのユーザーに広告を配信している

広告のCVRが低い場合、打ち出す広告形式が潜在ユーザーに向けたものになっている点が考えられます。

例えば、リスティング広告は、すでに検索意図が明確になっている顕在ニーズを持つユーザーに配信可能です。
一方、ディスプレイ広告は、広告の情報を必要としないユーザーも流入するため、結果的に早めに配信が停止されてしまい、CVRが下がってしまいます。

６-２．市場の変化で需要が下がる

市場の変化によってもCVRが低くなるケースも考えられます。

季節によって売れ行きが変わるような商品や、一時的に需要が高くなる商品は、市場の変化に敏感です。
冬の季節にかき氷やアイスなどの商品が売れなくなるのをイメージするとわかりやすいかもしれません。

市場というのは常に変化し続けているので、長期的な視野でCVRが低くなる季節や年度を見極める必要もあるでしょう。

６-３．ユーザー目線が欠けている

CVRは、ユーザー目線に立って考えることが非常に重要です。

６-４．コンバージョンまでの入力項目が多い

ユーザー目線が欠けている点に類似していますが、コンバージョンまでに入力項目が多いのも、CVR低下の原因になります。

せっかく商品を購入しようと申し込みフォームへ進んだはいいが、入力項目が多すぎて面倒に感じて離脱するケースも少なくありません。

６-５．間違ったターゲティングをしている

そもそも、ターゲティングを間違ってしまうとCVRは期待できません。

例えば、30代の男性向けに開発したスキンケア商品のランディングページなら、30代男性が使用している写真を採用するのが一般的です。
しかし、女性の写真を採用していたり、「スキンケア 30代」というワードでリスティング を出稿していたりすると、ユーザーの心に響かなくなります。

ターゲティングはCVRに大きく影響するので、CVRが上がらない場合はターゲットの属性に合った広告やWebページになっているか確認してみましょう。

６-６．競合の訴求力が強い

競合の訴求力が強いと、当然自社サイトのCVRも低くなってしまいます。
訴求力の強さは、Webサイトを比較した後に、自身に最適な商品を購入するユーザーに影響します。

例えば、自社サイトよりも充実したサービスを提供する競合がいたとしましょう。
この場合、競合にしかないサービスを訴求ポイントとして強調されると、求めているユーザーにとっては競合のサービスの方が魅力的に感じてしまいます。
また、同じサービスなら価格帯が安い方を選ぶため、低価格を訴求されると自社の商品が購入されにくくなるでしょう。

ただし、訴求力の強さは自社にも同様のことがいえます。
自社にしかない強みを広告やWebページ内で提供できれば、CVRの上昇に期待ができるでしょう。

７-１．ターゲットの明確化

そもそもコンバージョンをするのは、商品・サービスが自分に最適だと感じてもらえたからです。
自分に最適だと思ってもらうためには、商品・サービスがどのようなターゲットに向けているかを明確にしなくてはいけません。

例えば、男性向けスキンケア商品を販売するWebサイトのSEOや広告配信を考えてみます。
まず、SEOで狙うキーワードは、

のように、自社商品に設定したターゲットを含むキーワードでコンテンツを作成していきましょう。

続いて広告ですが、顕在ニーズのあるユーザーを流入させるにはリスティング広告がおすすめです。
リスティング広告でも「男性 スキンケア 30代」のように、スキンケアをする中でも年齢・性別・肌質など、細かくターゲティングしていきましょう。

７-２．ランディングページ（LP）の改善

ターゲットを明確にして訴求力を高めても、ランディングページがしっかり作り込まれていないとCVRは上昇しません。
人は最初の3秒で読み進めるかどうか決めるため、特にファーストビューに力を入れて仕上げていきましょう。

といったように、ランディングページを見たユーザーが最後まで読み進めてくれるようなコンテンツにします。
具体的なランディングページの作り方が知りたい方は、以下の記事でご紹介しているのでぜひ参考になさってください。

参考：

ランディングページの作り方や注意点、おすすめツールを紹介！

ランディングページ（LP）のSEO対策の方法とは？

７-３．ランディングページ（LP）の改善

実際にユーザーがどのような経路を辿っているのかは、ヒートマップなどのツールを使うと参考になります。

参考： ホームページの分析・改善に役立つ！ヒートマップツール７選

ユーザーが何を見て、どう行動しているのかを把握し、それに伴って最適な導線を作っていきましょう。

７-４．CTAボタンの改善

コンバージョンに直結する重要な要素がCTAボタンです。
ランディングページのCTRが高いにも関わらずCVRが低い場合は、CTAボタンに問題がある可能性を考えましょう。

CTAボタンの改善方法は

以上があります。
もし、改善に不安がある場合は、A/Bテストを用いてCVRに影響があるのかどうかを確かめてみると良いでしょう。

参考： ABテストとは？メリットや実施内容・効率的な進め方を徹底解説！

７-５．フォームの改善

CTAボタンを見つけてもらうだけがCVRの上昇ではありません。
入力フォームの構造によっては、ユーザーが離脱してしまう点も懸念し、必要に応じて改善する必要があります。

例えば、以下のような項目を見直してみましょう。

フォームはできるだけ簡単に入力できた方が、ユーザーにとってストレスがなく、コンバージョンにつながりやすいです。
特に最近ではスマホユーザーも増えており、文字サイズが大きい方が好まれるでしょう。

また、必須項目の入力を忘れてエラーが発生し、再入力をすることになった場合、ユーザーは非常に手間と感じます。
そのため、必須項目がわかる、あるいはエラーで再度入力し直すなどの手間がないように設計していきましょう。

７-６．コンバージョン対象を再設定する

また、上記をクッションにして顧客との接触機会を増やせば、商品・サービスの購入・申し込みまでのハードルも下がるはずです。

最終的なコンバージョンとは別に、ユーザーがアクションを起こしやすいコンバージョンを設定するとCVRも変化するはずなので、うまく調整してみましょう。

８-１．CVRを改善するための情報を収集する

CVRを改善するには、まず情報収集が必要です。

以上のような細かな部分まで情報を集めてみましょう。
情報を集められると、CVRを上昇させられるヒントが見えてきます。

例えば、情報収集によって広告・Webページのクリック率は高いのにコンバージョンまでいかないのがわかったとしましょう。
そうすると、

といったように、課題が絞り込めるようになるので、まずは情報収集を優先しておこなうようにしましょう。

８-２．CVRの目標値を設定する

CVRの目標値を設定する場合、どのくらいのコンバージョンが必要なのかと現在のサイトのアクセス数を計算すればわかりやすいです。

例えば、1ヶ月に30個の商品をコンバージョンさせたい場合、現在のWebサイトのアクセス数が3,000ならCVRの目標は1％です。
CVRは収益に直結する大事な指標になるので、目標値の設定は正しく行いましょう。

８-３．ファネル分析で改善の優先度を把握する

８-４．ABテストの実施

長期的に行うことを視野に入れながら、市場の変化にも対応し、CVRの高いコンテンツを制作していきましょう。

８-５．他社のCVRや平均値は参考程度に留める

前年のCVRのデータがない場合には、他社や平均値をもとに数値を決定していくかもしれません。
しかし、他社のCVRや業界の平均値は、指標とする基準や定義によって異なるため、参考程度にしかならないでしょう。

業界ではCVRが2％とされていても、自社が定義する条件では1％がベストな場合もあります。
そのため、他社のCVRや平均値は参考に留めておき、自社で定義づけた条件のもとで計測した数値から、改善策を打ち出していきましょう。

現行のGoogleアナリティクス（UA）では、

以上のCVRが確認できます。
設定方法は以下の通りです。

コンバージョンの種類は、以下の4種類から選びます。

以上を設定したら完了なので、実際にどのくらいの数値になるのかを検証していきましょう。

今回は、CVRとその計算式、平均値や定義づけの方法についてご紹介しました。

CVRは収益につながる重要な指標であり、常に改善し続ける必要があります。
今回ご紹介した内容をもとに、自社のコンバージョンが上昇できるよう施策を続けていきましょう。

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